E-Mail ist nicht gleich E-Mail
Die DSGVO macht einen wichtigen Unterschied, den viele Unternehmer uebersehen: Nicht jede E-Mail, die Sie versenden, ist Marketing. Und nicht jede Marketing-E-Mail erfordert eine Einwilligung. Aber wenn Sie es falsch machen, riskieren Sie eine Beschwerde bei der Aufsichtsbehoerde oder, schlimmer noch, ein Bussgeld.
Bleiben wir uebersichtlich. Es gibt drei Arten von E-Mails, die Sie als Unternehmen versenden, und fuer jede gelten andere Regeln.
Transaktions-E-Mails: einfach versenden
Bestellbestaetigungen, Rechnungen, Versandbenachrichtigungen, Passwortzuruecksetzungen, Terminbenachrichtigungen - das sind Transaktions-E-Mails. Sie sind fuer die Durchfuehrung eines Vertrags oder die Erbringung einer Dienstleistung erforderlich.
Hierfuer benoetigen Sie keine Marketing-Einwilligung. Die Rechtsgrundlage ist die Vertragsdurchfuehrung (Artikel 6(1)(b) DSGVO). Ihr Kunde erwartet diese Nachrichten, denn sie gehoeren zum Service, den Sie erbringen.
Achtung: Sobald Sie in einer Transaktions-E-Mail einen Werbeblock einfuegen (“Entdecken Sie unsere neue Kollektion!”), wird es eine Hybridnachricht. Die Aufsichtsbehoerde kann das als Marketing einstufen.
Newsletter und Werbung: immer Einwilligung
Moechten Sie einen Newsletter versenden? Eine Werbe-E-Mail? Eine Veranstaltungseinladung? Dann benoetigen Sie eine vorherige Einwilligung. Ohne Ausnahme.
Diese Einwilligung muss die DSGVO-Anforderungen erfuellen:
- Freiwillig - keine vorangekreuzten Kaestchen, keine Pflichtanmeldung als Bedingung fuer eine Dienstleistung
- Spezifisch - die Person weiss, wofuer sie einwilligt
- Eindeutig - eine aktive Handlung, wie das Ankreuzen eines Kaestchens oder das Klicken auf einen Bestaetigungslink (Double Opt-in)
- Dokumentierbar - Sie muessen nachweisen koennen, wann und wie jemand eingewilligt hat
Und jeder Newsletter muss einen funktionierenden Abmeldelink enthalten. Nicht versteckt am Ende in grauer Schrift, sondern deutlich sichtbar.
Das Soft Opt-in: Ausnahme fuer Bestandskunden
Dies ist die Regel, die viele Unternehmer nicht kennen, aber die sie freut. Wenn jemand bereits Ihr Kunde ist, duerfen Sie diese Person ueber aehnliche Produkte oder Dienstleistungen per E-Mail informieren, ohne eine neue Einwilligung einzuholen. Das nennt man das Soft Opt-in.
Die Voraussetzungen sind:
- Sie haben die E-Mail-Adresse im Rahmen eines Verkaufs erhalten - der Kunde hat etwas gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen
- Sie bewerben aehnliche Produkte oder Dienstleistungen - ein Steuerberater darf seinen Kunden ueber einen neuen Steuerservice informieren, aber nicht ueber ein unverwandtes Nebenprojekt
- Der Kunde konnte bei der Erhebung der E-Mail-Adresse widersprechen - Sie haben beim Kauf eine Abmeldemöglichkeit angeboten
- Jede E-Mail enthaelt eine Abmeldemoeglichkeit - der Kunde kann bei jeder Nachricht “Stop” sagen
Beispiel: Ein Onlineshop fuer Sportbekleidung darf Bestandskunden ueber neue Sportbekleidung informieren. Aber nicht ueber eine voellig andere Produktlinie, wie Moebel.
Das Widerspruchsrecht: absolut beim Direktmarketing
Hier ist die DSGVO besonders streng. Artikel 21(2) gibt Betroffenen ein absolutes Widerspruchsrecht gegen die Verarbeitung zu Zwecken der Direktwerbung. Keine Interessenabwaegung, keine Ausnahmen.
Wenn jemand sagt “schicken Sie mir keine Werbung mehr”, hoeren Sie auf. Sofort. Nicht nach der naechsten Kampagne, nicht am Monatsende. Unmittelbar.
Das gilt auch, wenn Sie auf Grundlage eines berechtigten Interesses oder des Soft Opt-in mailen. Es spielt keine Rolle, welche Rechtsgrundlage Sie verwenden: Sobald jemand der Direktwerbung widerspricht, ist Schluss.
Praktische Faustregeln
| Situation | Einwilligung erforderlich? |
|---|---|
| Bestellbestaetigung versenden | Nein |
| Rechnung per E-Mail senden | Nein |
| Service-Benachrichtigung zu einem laufenden Vertrag | Nein |
| Newsletter an neue Kontakte | Ja |
| Werbe-E-Mail an Bestandskunden (aehnliches Produkt) | Nein (Soft Opt-in) |
| Werbe-E-Mail an Bestandskunden (anderes Produkt) | Ja |
| Kaltakquise-E-Mail an Interessenten | Ja |
| Webinar-Einladung an Ihre Mailingliste | Ja |
Haeufige Fehler
- Kein Abmeldelink in kommerziellen E-Mails
- Vorangekreuzte Kontrollkaestchen auf Anmeldeformularen
- Keine Dokumentation, wann und wie die Einwilligung erteilt wurde
- Zu breite Auslegung des Soft Opt-in durch E-Mails ueber voellig andere Produkte
- Widersprueche ignorieren oder verspaetet bearbeiten
Dokumentieren Sie Ihre Marketingaktivitaeten
Direktmarketing gehoert in Ihr Verzeichnis der Verarbeitungstaetigkeiten. Halten Sie fest, welche Marketingkanaele Sie nutzen, welche Rechtsgrundlage Sie pro Kanal anwenden, wie Sie Einwilligungen sammeln und registrieren und wie Sie Abmeldungen verarbeiten. So koennen Sie bei einer Kontrolle oder Beschwerde sofort Ihre Compliance nachweisen.
GDPRWise hilft Ihnen, alle Verarbeitungstaetigkeiten zu dokumentieren, einschliesslich Marketing, Rechtsgrundlagen und Einwilligungsnachweise. Automatisiert und konform.