Tous les e-mails ne se valent pas
Le RGPD fait une distinction importante que beaucoup d’entrepreneurs negligent : chaque e-mail que vous envoyez n’est pas du marketing. Et chaque e-mail marketing ne necessite pas un consentement. Mais si vous vous trompez, vous risquez une plainte aupres de l’autorite de controle ou, pire, une amende.
Soyons clairs. Il existe trois types d’e-mails que vous envoyez en tant qu’entreprise, et des regles differentes s’appliquent a chacun.
E-mails transactionnels : envoyez-les simplement
Confirmations de commande, factures, notifications d’expedition, reinitialisation de mot de passe, rappels de rendez-vous - ce sont des e-mails transactionnels. Ils sont necessaires a l’execution d’un contrat ou a la fourniture d’un service.
Aucun consentement marketing n’est requis. La base juridique est l’execution d’un contrat (article 6(1)(b) RGPD). Votre client attend ces messages car ils font partie du service que vous fournissez.
Attention : des que vous ajoutez un bloc promotionnel a un e-mail transactionnel (“Decouvrez notre nouvelle collection !”), il devient un message hybride. L’autorite de controle peut le considerer comme du marketing.
Newsletters et promotions : toujours un consentement
Vous souhaitez envoyer une newsletter ? Un e-mail promotionnel ? Une invitation a un evenement ? Alors vous avez besoin d’un consentement prealable. Sans exception.
Ce consentement doit respecter les exigences du RGPD :
- Libre - pas de cases pre-cochees, pas d’inscription obligatoire comme condition d’un service
- Specifique - la personne sait a quoi elle consent
- Non equivoque - une action active, comme cocher une case ou cliquer sur un lien de confirmation (double opt-in)
- Documentable - vous devez pouvoir demontrer quand et comment quelqu’un a donne son consentement
Et chaque newsletter doit contenir un lien de desinscription fonctionnel. Pas cache en bas en petits caracteres gris, mais clairement visible.
Le soft opt-in : exception pour les clients existants
C’est la regle que beaucoup d’entrepreneurs ne connaissent pas mais qui les rejouit. Si quelqu’un est deja votre client, vous pouvez lui envoyer des e-mails sur des produits ou services similaires sans demander un nouveau consentement. C’est le soft opt-in.
Les conditions sont :
- Vous avez obtenu l’adresse e-mail dans le cadre d’une vente - le client a achete quelque chose ou utilise un service
- Vous promouvez des produits ou services similaires - un comptable peut envoyer un e-mail a ses clients sur un nouveau service fiscal, mais pas sur un projet annexe sans rapport
- Le client pouvait s’opposer lors de la collecte de l’adresse e-mail - vous avez offert une option de desinscription lors de l’achat
- Chaque e-mail contient une option de desinscription - le client peut dire “stop” a chaque message
Exemple : une boutique en ligne de vetements de sport peut envoyer un e-mail a ses clients existants sur de nouveaux vetements de sport. Mais pas sur une gamme de produits completement differente, comme des meubles.
Le droit d’opposition : absolu pour le marketing direct
C’est la ou le RGPD est particulierement strict. L’article 21(2) confere aux personnes concernees un droit absolu d’opposition au traitement a des fins de marketing direct. Pas de mise en balance des interets, pas d’exceptions.
Quand quelqu’un dit “arretez de m’envoyer du marketing”, vous arretez. Immediatement. Pas apres la prochaine campagne, pas a la fin du mois. Tout de suite.
Cela s’applique aussi si vous envoyez des e-mails sur la base d’un interet legitime ou du soft opt-in. Peu importe la base juridique utilisee : des que quelqu’un s’oppose au marketing direct, c’est termine.
Regles pratiques
| Situation | Consentement requis ? |
|---|---|
| Envoi d’une confirmation de commande | Non |
| Envoi d’une facture par e-mail | Non |
| Notification de service sur un contrat en cours | Non |
| Newsletter a de nouveaux contacts | Oui |
| E-mail promotionnel a un client existant (produit similaire) | Non (soft opt-in) |
| E-mail promotionnel a un client existant (produit different) | Oui |
| E-mail a froid a des prospects | Oui |
| Invitation a un webinaire a votre liste de diffusion | Oui |
Erreurs frequentes
- Pas de lien de desinscription dans les e-mails commerciaux
- Cases pre-cochees sur les formulaires d’inscription
- Aucune trace du moment et de la maniere dont le consentement a ete donne
- Interpretation trop large du soft opt-in en envoyant des e-mails sur des produits totalement differents
- Ignorer ou retarder les demandes d’opposition
Documentez vos activites marketing
Le marketing direct doit figurer dans votre registre des traitements. Notez les canaux marketing utilises, la base juridique par canal, la facon dont vous collectez et enregistrez le consentement, et la facon dont vous gerez les desinscriptions. Ainsi, vous pouvez immediatement demontrer votre conformite en cas de controle ou de plainte.
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